फेसबुकवर यापुढे काहीही लाईक करण्यापूर्वी हे नक्की वाचा

- टिम हार्टफर्ड

लिया पर्लमन "इमोशनल लिटरसी" आणि "सेल्फ लव्ह" याविषयीची कार्ट्न्स रेखाटते. तिने ती फेसबुकवर पोस्ट करायला सुरुवात केल्यावर तिच्या मित्रमंडळींनी त्यांना चांगला प्रतिसाद दिला. पण नंतर फेसबुकचा अल्गोरिदम, ज्यामुळे लोकांच्या फीडमध्ये विविध पोस्ट किंवा माहिती येते, तोच बदलला. तिच्या आयुष्यात सोशल मीडियाला एवढं महत्त्वाचं स्थान होतं की असं अल्गोरिदम बदलणं तिच्या धक्कादायक ठरू शकत होतं. आणि झालंही तसंच.

लियाचा कन्टेन्ट आता कमी लोकांच्या फीडमध्ये दिसत होता. त्यामुळे तिच्या कॉमिक्सना आता पूर्वीपेक्षा कमी 'लाईक्स' मिळू लागले. "मला पुरेसा ऑक्सिजनच मिळत नसल्यासारखं वाटत होतं," तिने Vice.com शी बोलताना सांगितलं. "म्हणजे, मी त्या चित्रामध्ये माझं सर्वस्व ओतायचे आणि त्याला फक्त 20 लाईक्स मिळायचे."

तिच्यासारखा हा अनुभव तुम्हालाही कधी ना कधी आला असेलच. समाजाकडून मिळणारी मान्यता चटक लावणारी असते. आणि फेसबुकवरचे 'लाईक्स' हे समाजाकडून मान्यता वा दुजोरा मिळण्यातलाच एक प्रकार आहे.

काही अभ्यासक स्मार्टफोन्सची तुलना कसीनोमध्ये असणाऱ्या स्लॉट मशीन्सशी करतात. एक खटका दाबल्यावर त्यातल्या स्लॉट्समधले चित्रं फिरू लागतात आणि जर त्यांच्यात काही साम्य असलं की तितके गुण आणि पर्यायाने पैसे मिळतात. या स्लॉट मशीनवर खेळताना आपल्या मेंदूमध्ये ज्या गोष्टी होतात त्याच स्मार्टफोनमुळेही होतात. आपल्याला यातून काहीतरी मिळणार, अशी भावना आपल्या मनात निर्माण होते.

प्राध्यापक नताशा डो श्चल यांचं असं म्हणणं आहे की स्लॉट मशीन्सची निर्मितीच अशा प्रकारे करण्यात आलेली असते, की तुम्हाला त्याचं व्यसन लागाव. त्या स्लॉट मशीनवर लोकांनी जास्तीत जास्त वेळ घालवावा हाच कसिनोज हेतू असतो. लोकांनी या स्क्रीन्ससमोर उभं रहावं, तिथले रंगीबेरंगी दिवे पाहावेत आणि मेंदूतून जास्तीत जास्त डोपामाईन स्त्राव व्हावा.

सोशल मीडिया कंपन्यांनी ही गोष्ट बरोबर हेरली. जास्त लाईक्स, नवनवीन नोटिफिकेशन्स किंवा अगदी जुन्या पद्धतीचा ईमेल - आपण आपला फोन हातात घेत तो अनलॉक करतो तेव्हा आपल्यासमोर नेमकं काय येणार, हे आपल्याला माहीत नसतं.

म्हणूनच लाईक्समध्ये अशी अचानक घसरण झाल्याने आपण फेसबुकवर जाहिराती विकत घ्यायला लागल्याचं सांगताना लिया ओशाळून जाते. "मला सगळ्यांचं लक्ष पुन्हा वेधून घ्यायचं होतं." पण तिच्या या ओशाळं होण्यामध्येही एक विरोधाभास आहे.

कॉमिक आर्टिस्ट होण्याआधी लिया एक फेसबुक डेव्हलपर होती. आणि जुलै 2007मध्ये तिच्याच टीमने या 'लाईक बटन'चा शोध लावला होता. ही संकल्पना आता इंटरनेटवर सगळीकडे दिसते. फेसबुकपासून यूट्यूब ते अगदी ट्विटरपर्यंत. यातून या माध्यमांना मिळणारा फायदा उघड आहे. एखादी कॉमेंट टाईप करून लिहिण्यापेक्षा 'क्लिक' करणं युजर्ससाठी अगदी सोयीस्कर असतं. पण ही संकल्पना प्रत्यक्षात यायला तसा वेळ लागला. लिया पर्लमन सांगते की फेसबुकचा संस्थापक मार्क झुकरबर्गला याची खात्री पटायला जरा वेळ लागला.

'याला ऑसम बटण म्हणावं का?'

बहुतेक संस्कृतींमध्ये 'थम्ब्सअप'चं चिन्ह आपली मान्यता वा दुजोरा दर्शवण्यासाठी वापरलं जात असलं तरी काही ठिकाणी याचा फार वेगळा अर्थ लावला जातो.

अखेरीस फेब्रुवारी 2009मध्ये लाईक बटण लाँच करण्यात आलं. "आकडेवारी झपाट्याने वर गेली. अगदी लगेचच 50 कॉमेंट्सचं रूपांतर 150 लाईक्समध्ये झालं," लिया पर्लमनला आठवतं. "लोकांनी जास्त स्टेटस अपडेट्स करायला सुरुवात केली. खूप जास्त प्रमाणात कन्टेन्ट तयार होऊ लागला. हे सगळं अगदी जुळून आलं."

याच दरम्यान मायकल कोसिंस्की केंब्रिज विद्यापीठामध्ये सायकोमेट्रिक्समध्ये पीएचडी करत होते. यामध्ये विविध मानसिक भावनांचा अभ्यास करण्यात येतो. त्यांच्या सोबतच विद्यापीठात असणाऱ्या अॅलेक्झांडर कोगनने एक फेसबुक अॅप तयार केलं होतं.

व्यक्तिमत्त्वातील पाच स्वभाववैशिष्ट्यं - खुलेपणा, जागरूकता, दृष्टिकोन वा वृत्ती, गोष्टी मान्य करण्याची वृत्ती आणि राग येणं वा घाबरण्याच्या वृत्ती, यासगळ्याची चाचणी करण्यात आली. अभ्यासकांना ही चाचणी घेणाऱ्यांचं फेसबुक प्रोफाईल, त्यांचं वय, लिंग, लैंगिकता आणि इतर गोष्टी पाहण्याची परवानगी मिळत होती. ही चाचणी व्हायरल झाली.

हळूहळू ती घेणाऱ्यांची संख्या लाखोंवर गेली आणि त्यांनी आतापर्यंत कशाकशाला 'लाईक' केलं आहे, हे अभ्यासकांना पाहता येत होतं. शिवाय, त्यांच्या 'फ्रेंड्स'विषयीचीही सार्वजनिक असणारी माहिती मिळत होती. या सगळा डेटा म्हणजे माहितीचा मोठा खजिना असल्याचं आता स्टॅनफर्ड विद्यापीठामध्ये ऑर्गनायझेशनल बिहेवियर विषयाचे प्राध्यापक असणाऱ्या कोसिंस्की यांच्या लक्षात आलं. उदाहरणार्थ, असं लक्षात आलं की कॉस्मेटिक ब्रॅण्ड 'मॅक'ला लाईक करणाऱ्यांमध्ये गे पुरुषांचं प्रमाण हे इतर पुरुषांपेक्षा जरा जास्त होतं.

पण हे तर एक लहानसं निरीक्षण होतं. एका क्लिकवरून कोणी गे आहे किंवा नाही, हे कोसिंस्कींना सांगता येत नव्हतं. पण त्यांनी या लाईक्सचा जितका जास्त अभ्यास केला, तितके त्यांना लैंगिकता, धर्म, राजकीय विचारसरणी, अशा गोष्टींबद्दल योग्य अंदाज लावता येणं शक्य झालं.

कोसिंस्की यांचा असा दावा आहे की जर तुम्ही 70 गोष्टी 'लाईक' केल्या असतील ते तुमच्या मित्रांपेक्षा तुम्हाला जास्त चांगल्या पद्धतीने ओळखू शकतात. आणि 300 लाईक्सनंतर त्यांना तुमची तुमच्या जोडीदारापेक्षाही जास्त ओळख पटेल. तेव्हापासून अॅप डेव्हलपर्ससोबत कोणता डेटा शेअर केला जातो, यावर फेसबुकने निर्बंध घातले.

पण फेसबुकशिवाय अजून एका यंत्रणेला तुमचे सगळे लाईक्स आणि इतर गोष्टी समजतात. आणि त्यावरून काही निष्कर्ष काढण्यासाठी ते जगातल्या सर्वोत्तम मशीन-लर्निंग डेव्हलपर्सची मदत घेऊ शकतात. तुमच्या मनातली ही माहिती मिळवून फेसबुकला काय करता येतं? तर दोन गोष्टी -

पहिलं म्हणजे तुम्ही फेसबुकवर जास्त वेळ घालवावा म्हणून मग तुमच्या न्यूजफीडमध्ये त्यानुसार बदल करण्यात येतात. म्हणून मग तुम्हाला मांजरींचे व्हिडिओज, प्रेरणादायी फोटोज, डोनाल्ड ट्रंप यांच्याविषयी राग येईल असा मजकूर किंवा त्यांना विरोध करणाऱ्यांचा राग येईल असा मजकूर दाखवला जातो.

दुसरं म्हणजे जाहिरातदारांना तुम्हाला लक्ष करता यावं, यासाठी ते मदत करतात. त्या अॅड्स जितक्या चांगल्या चालतात, तितके फेसबुकला पैसे अधिक मिळतात.

पण ठराविक ग्राहकांना लक्ष्य करून जाहिरातबाजी करणं काही नवीन नाही. इंटरनेट आणि सोशल मीडिया अस्तित्त्वात यायच्या बऱ्याच आधी जर तुमच्या शहरात एखादं नवीन दागिन्यांचं शोरूम किंवा रेस्टॉरंट उघडलं असेल तर ते त्याची जाहिरात देशभरातल्या वृत्तपत्रांमध्ये देण्याऐवजी त्या वर्तमानपत्राच्या शहर आवृत्तीत किंवा एखाद्या स्थानिक मासिकात देण्याची शक्यता जास्तच होती.

अर्थातच हे फारसं उपयुक्त ठरलं नसतं, कारण स्थानिक वर्तमानपत्रं वाचणारे सगळेच त्या रेस्टॉरंटला जातील किंवा ते मासिक वाचणाऱ्या सगळ्यांनाच दागिने घ्यायचेत आणि ते सगळे तुमच्याच शहरात असण्याची शक्यता नाही. पण हाच त्यातल्या त्यात चांगला पर्याय होता.

फेसबुकने हीच पद्धत सुधारली, असं आपण म्हणू शकतो. समजा जर कुणी तुम्हाला तुमच्याच शहरातील लोकांनाच तुमची जाहिरात दाखवण्याचा पर्याय दिला तर ते कुणाला नको असेल?

आपल्या 'रिलेव्हंट अॅडव्हर्टायझिंग'चं समर्थन करताना फेसबुककडून नेहमी हे उदाहरण देण्यात येतं. पण याची आणखी काही उपयुक्तता आहे, जी आपल्याला कदाचित आवडणार नाहीत. म्हणजे जर मला माझं घर भाड्याने द्यायचंय, पण ही जाहिरात एका विशिष्ट सामाजिक गटातील लोकांना दाखवण्यात येऊ नये, असं कुणी म्हटलं तर?

प्रो-पब्लिका वेबसाईटच्या ज्युलिया आँगविन, मॅडेलीन वॉर्नप आणि आरियाना टोबिन यांची याचा तपास केला. आणि त्यांना आढळलं की असं करता येऊ शकतं. पण हे 'टेक्निकल फेल्युअर' - तांत्रिक बिघाड असून असं होणं अपेक्षित नसल्याचं सांगत फेसबुकने वेळ मारून नेली.

किंवा मग ज्या लोकांनी 'ज्यू हेटर्स' म्हणजे ज्यूंचा द्वेष करणाऱ्या विषयांमध्ये रस दाखवलेला आहे, त्यांच्यापर्यंतच काही जाहिरातदारांना पोहोचायचं असेल तर? हे करणंसुद्धा शक्य असल्याचं प्रो-पब्लिका टीमच्या त्याच टीमने हे सिद्ध केलं. असं पुन्हा होणार नसल्याचं पुन्हा एकदा फेसबुकने सांगितलं.

हे चिंतेचं कारण आहे, कारण सगळ्या जाहिराती या एखाद्या ज्वेलरी शोरूमएवढ्या साध्या नसतात. युजर्सना ज्याची पडताळणी करता येणार नाही किंवा मागचापुढचा संदर्भ लागणार नाही, असा राजकीय संदेश देण्यासाठी पैसे दिले जाऊ शकतात.

डोनाल्ड ट्रंप यांच्यासाठी 2016च्या निवडणुका आपण फिरवल्याचा दावा केंब्रिज अॅनलिटिका या कंपनीने केला होता. थोडक्यात या लाईक बटणाचं सामर्थ्य वापरून मतदारांना टार्गेट करण्यात आलं होतं.

युजर्सना असं लक्ष करता येऊ शकतं, हे सगळ्यात आधी लक्षात आलेल्या मायकल कोसिंस्की यांच्यासाठीही हे धक्कादायक होतं. भावनिकदृष्ट्या चंचल असणाऱ्या टीनएजर्सना ते निराश असताना एखाद्या अयोग्य वस्तूंची जाहिरात करणाऱ्या कंपनीने लक्ष केलं तर?

असं होण्याची शक्यता असल्याचं सांगणारी फेसबुकची काही कागदपत्रं 'द ऑस्ट्रेलियन'ने 2017मध्ये उघडकीला आणली. पण हे नजरचुकीने झाल्याचं पुन्हा एकदा सांगत 'आपण लोकांच्या मनस्थितीप्रमाणे त्यांना जाहिरात दाखवण्याचे पर्याय उपलब्ध करून देत नाही," असं स्पष्टीकरण फेसबुकने दिलं.

असं होत नसावं अशी आशा करूयात. कारण आनंदी किंवा दुःखी बातम्या दाखवत आपण लोकांची मनःस्थिती बदलण्याचा प्रयत्न करत असल्याचं यापूर्वी फेसबुकने मान्य केलं होतं.

डिसेंबर 2018मध्ये फेसबुकच्या चीफ ऑपरेटिंग ऑफिसर शेरिल सँडबर्ग यांनी कंपनीकडून झालेल्या चुकीबद्दल फेसबुक पोस्टद्वारे माफी मागितली होती. त्या म्हणाल्या होत्या, "आम्ही याचा गैरवापर होऊ नये म्हणून 2016 पूर्व पुरेशी काळजी घेत नव्हतो. आणि या प्लॅटफॉर्मचा इतर कोणत्या प्रकारे गैरवापर होऊ शकतो, याची पूर्वकल्पना घेण्याचा आम्ही फारसा प्रयत्न केला नाही."

फेसबुक आपल्या युजर्सच्या खासगी माहितीचा मान राखेल आणि तिचं संरक्षण करेल किंवा फेसबुक कायमच प्रामाणिकपणे काम करेल, यावर फारशा लोकांचा विश्वास नसल्याचं त्या मान्य करतात.

पण प्रत्यक्षात लोकांच्या विचारांवर नियंत्रण करण्याची फेसबुकची क्षमता अजूनही पूर्णपणे वापरण्यात आलेली नाही.

केंब्रिज अॅनालिटिकाचा अभ्यास करणाऱ्या काही तज्ज्ञांनी खरंच याचा वापर किती परिणामकारक होता, याविषयी सवाल उपस्थित केले आहेत. आणि लोकांना जाहिरातींचं लक्ष्य करण्याबाबत बोलायचं झालं तर विश्लेषकांनुसार फेसबुकवरील जाहिरातींवर क्लिक करून ती पाहण्याचा दर अजूनही सरासरी एक टक्क्यापेक्षाही कमी आहे.

कदाचित आपण याची जास्त काळजी करायला हवी की आपलं जास्तीत जास्त लक्ष वेधून घेत, आपल्याला स्क्रीनला खिळवून ठेवत फेसबुक आपल्यासमोर जास्त जाहिराती आणू शकतं.

मग सोशल मीडियाच्या या नव्या जगात आपण आपली ऊर्मी रोखून कशी ठेवायची? अल्गोरिदम्सचा आपल्यावर नेमका काय भावनिक आणि मानसिक परिणाम होतो, याविषयीची माहिती कदाचित आपल्याला सर्वांपर्यंत पोहोचवायला हवी.

आणि जर सामाजिक मान्यता मिळणं जर ऑक्सिजन इतकं महत्त्वाचं वाटत असेल तर मग कदाचित तुम्ही स्वतःवर जरा जास्त प्रेम करायला हवं. आणि आता जर मला याविषयी काही चांगलं कॉमिक दिसलं, तर मी नक्की ते 'लाईक' करेन.